Marca Própria: definição, origem e trajetória no Brasil

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O tema de marcas próprias é algo extremamente relevante no varejo, e com a finalidade de compreender isso um pouco melhor trouxemos algumas questões que contextualizam a definição, origem, desenvolvimento e perspectivas para o futuro deste tópico no Brasil.

1)       O que são as marcas próprias?

Marca Própria é todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome da empresa.

Exemplos:

Grupo Pão de Açúcar, não usa o nome da sua bandeira nos produtos de MP, utilizam: Qualitá, Taeq, etc.

Grupo Carrefour, já utiliza o nome da bandeira nos produtos porém com uma sub-assinatura, como: Carrefour Basic, Carrefour Xpert, Carrefour Home, etc.

2)     Quando surgiu o início dessas operações de marcas próprias no Brasil?

No Brasil, as Marcas Próprias tiveram início com os “produtos genéricos” nos anos 70. Essa foi chamada a 1ª Geração das Marcas Próprias. Não possuíam marca e eram comercializados pelo nome da categoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com qualidade. Produtos como arroz, feijão, óleo e açúcar eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão, etc.).

A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço baixo.

Na década de 80, os varejistas e atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com produtos que começavam a ganhar identidade. Essa foi a 2ª Geração das Marcas Próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira construção de marca.

Já na década de 90, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Própria foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade, entretanto, o maior diferencial continuou a ser o preço.

No final dos anos 90, houve uma explosão do crescimento das Marcas Próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional, a estabilidade econômica, o Código de Defesa do Consumidor, dentre outros efeitos acarretaram uma nova postura dos vários segmentos da sociedade em relação a aspectos como qualidade, embalagem, preço e valor agregado. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de Marca Própria com padrões de qualidade internacionais, os quais passaram a competir com as marcas tradicionais no mercado brasileiro, foram fundamentais para a consolidação das Marcas Próprias no país. Desta maneira, entrávamos definitivamente na 3ª Geração das Marcas Próprias, a geração Me Too.

A partir de 2008, nasce a 4ª Geração de Marcas Próprias, também chamada de geração valor, cujo foco é agregar novos conceitos ao produto ou serviço, que estejam claros a vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou serviços o preço não é mais, definitivamente, o principal atrativo. Contudo, ainda que marcas com essas características cresçam no mercado, essa geração não suplantou as anteriores, na medida em que a 3ª e 4ª gerações caminham juntas, cada uma com seus atributos claramente estabelecidos e apresentados ao consumidor.

Atualmente, as Marcas Próprias seguem evoluindo e comunicando ao consumidor final seus atributos com seus detentores conscientes o quanto é importante o posicionamento claro no ponto de venda, o quanto podem lucrar com as vendas de seus produtos e o verdadeiro valor que a marca acredita ao seu negócio. Para o consumidor, a Marca Própria é mais do que um produto, é igualmente um serviço, uma vez que pode adquirir produtos honestos com qualidade percebida, por preços justos.

Fonte: Neide Montesano – Presidente da ABMAPRO e 14º Estudo Anual de Marcas Próprias Nielsen

3)     Qual a importância destas dentro das empresas de varejo que as comercializam atualmente?

As Marcas Próprias são de grande importância para as redes varejistas, pois têm se tornado um componente com impacto significativo para o desempenho financeiro, pois tem papel fundamental em rentabilizar a categoria, isso se dá através de negociação com indústrias para custos mais baixos, pois na composição de um produto de Marca Própria não é acrescentado alguns percentuais iguais a de um produto de marca comum, como verbas de merchandising e outros investimentos. Com isso há possibilidade de vender os produtos a preços mais competitivos e ainda ter uma boa margem de lucro.

As marcas próprias permitem que os varejistas se destaquem da concorrência, oferecendo produtos exclusivos que não estão disponíveis em outras lojas.

A fidelização de clientes é mais fácil quando as marcas próprias conseguem entregar valor consistente e qualidade.

Varejistas que possuem uma linha própria de produtos podem criar programas de fidelidade ou ofertas exclusivas para esses itens, incentivando os consumidores a voltarem.

4)     Como você enxerga a evolução desse tema nos últimos 10 anos, e quais as perspectivas para o futuro?

A evolução das marcas próprias nas últimas duas décadas tem sido notável e reflete uma série de transformações significativas tanto no comportamento do consumidor quanto nas estratégias das empresas de varejo.

Principalmente para o Varejo Farma que é um dos segmentos que mais tem apostado na expansão de marcas próprias, seja em produtos de higiene pessoal, cosméticos, medicamentos isentos de prescrição (MIPs) ou suplementos alimentares.

O setor de marcas próprias nas farmácias tem registrado um crescimento expressivo nos últimos anos, com algumas redes apontando aumentos de 15% a 20% nas vendas de produtos de marcas próprias, especialmente em categorias como medicamentos de venda livre, cosméticos e suplementos.

O Brasil ainda tem pouca expressividade de participação no Varejo Alimentar comparado a Europa e EUA, o que por um lado é ótimo, pois há muito espaço para crescer, as perspectivas para o futuro indicam que esse movimento continuará a se expandir, hoje é muito mais falado e divulgado e as MPs vem se adaptando a novas demandas e tendências de mercado que podem ser muito bem exploradas através de uma marca própria.

Esse crescimento também se dará pela questão de qualidade percebida pelo consumidor. As empresas de varejo têm investido fortemente na melhoria da qualidade, muitas vezes trabalhando com fornecedores especializados para garantir que esses produtos sejam tão bons quanto, ou até melhores que, os de marcas líderes.